por El artículo aborda la distribución, los públicos y el consumo audiovisual en Chile a través de medios digitales, a partir de los resultados de dos estudios desarrollados por el centro de estudios sociales Katalejo. Las plataformas audiovisuales brindan una oportunidad única para que las películas chilenas lleguen a sus públicos (de nicho), pero también se presentan grandes obstáculos, como la poca profesionalización y la falta de estrategias y políticas de distribución.
Pablo Alvarado Alviña, Carlos Araya Paredes, Alejandra Bitrán Benadretti, Cristóbal Feller Vergara, Íñigo García Pacheco, Tobías Palma Stade
Centro de estudios sociales Katalejo
La tecnología digital ha venido generando importantes transformaciones en las formas de producir y consumir contenidos audiovisuales. Uno de los principales ejemplos es el surgimiento de plataformas digitales, que se han constituido como una nueva alternativa de producción de contenidos.
El consumo audiovisual por internet es radicalmente distinto al que se realiza por televisión pues es no-lineal (se puede escoger qué, cuándo y cuánto contenido ver) y se puede acceder a él a través de múltiples dispositivos –computadores, tablets, celulares– incluso simultáneamente.
La irrupción de estos medios digitales ha sido abordada por los países de la Unión Europea desde, al menos, 2005 (Declaración de Cine de Cannes) a través de la generación de normas y políticas que han regulado su uso, a diferencia de Latinoamérica donde su integración, en general, ha sido fruto de iniciativas nacionales.
En Chile es posible distinguir dos períodos en el reciente desarrollo del sector audiovisual. El primero se corresponde con el lanzamiento de la ley N°19.981 sobre fomento audiovisual (2004), donde los esfuerzos público-privados se volcaron a incentivar la creación, y el segundo, en que se da mayor atención a la demanda y consumo de cine nacional, con la distribución y la formación de audiencias como ejes prioritarios.
Al día de hoy, el país carece de una legislación que regule y fomente el uso de medios digitales en materia audiovisual, pero sí hay avances en la política, a través de su incorporación en las líneas de financiamiento del Fondo de Fomento Audiovisual y en la vigente “Política Nacional del Campo Audiovisual 2017-2022” y, más recientemente, a través del lanzamiento de las plataformas OndaMedia y la del Consejo Nacional de Televisión (CNTV).
El debate sobre los medios digitales surge de la prolongada crisis de audiencias del audiovisual chileno. Se producen más contenidos, aparentemente de mejor calidad, pero no se está convocando a más público. Esto es patente en la baja asistencia a salas de cine a ver películas chilenas y, además, en la caída creciente de espectadores de canales de televisión abierta nacionales.
Frente a esto, el consumo a través de medios digitales pudiese ser una alternativa viable para el desarrollo de la industria audiovisual chilena. Considerando este contexto, Katalejo efectuó dos estudios en 2017 y 2018 que buscaron indagar sobre estos ámbitos. Ambos utilizaron una metodología mixta, comprendiendo la revisión y sistematización de información secundaria; entrevistas a diferentes actores del sector audiovisual y tres encuestas online, las dos primeras a públicos que ven producciones audiovisuales a través de plataformas OTT y la tercera a profesionales y técnicos del área audiovisual en Chile.
DISTRIBUCIÓN AUDIOVISUAL A TRAVÉS DE MEDIOS DIGITALES EN CHILE
Dependiendo del carácter de la obra y de su estrategia de distribución, las producciones chilenas buscan medios de exhibición que pueden ser tradicionales (salas de cine y televisión) o digitales (plataformas OTT, como Netflix o Amazon Prime).
En general, las obras transitan por estas ventanas siguiendo un orden o circuito de distribución, el cual se ha modificado vertiginosamente en el último tiempo, debido, entre otras cosas, a las constricciones propias del mercado y a la irrupción de las plataformas OTT.
Entre los profesionales del sector audiovisual encuestados en 2018, las plataformas OTT aparecen como la principal ventana de exhibición (66,2%), seguida por las exhibiciones abiertas a la comunidad (52,3%) y los festivales de cine (44,4%). La principal plataforma utilizada es YouTube, con más de un 50% de menciones, seguida de Vimeo y de diversas plataformas de aplicaciones o videojuegos. El uso de plataformas de suscripción (como Netflix) es inferior al 20%.
En general, las plataformas digitales se utilizan en conjunto con otras ventanas. Un tercio de los profesionales las usa después de haber estrenado en festivales o salas, y de ellos, sólo un 14% lograron distribuir posteriormente por la televisión abierta de forma habitual. Como se observa en la siguiente tabla, incluso hay un 13% no dispone de un circuito predeterminado para distribuir.
Entre los cien encuestados que utilizaron plataformas digitales para distribuir sus producciones, un 79% reconocen, como su principal ventaja, las posibilidades de internacionalización que ofrecen. Otros beneficios relevantes son de tipo económico, ya sea bajando los costos o aumentando los ingresos.
Las principales dificultades mencionadas son las siguientes:
- Falta de recursos económicos (35%), muy especialmente entre quienes viven en regiones (61,1%). Buena parte de las producciones chilenas no contemplan recursos para difusión y distribución, ni realizan estrategias de comercialización, ni de marketing, pues la inversión en distribución es más alta que las utilidades producidas.
- Falta de personal especializado (34%). Se advierte una carencia importante de capacidades administrativas –falta de productores ejecutivos– que permitan agrupar y estructurar el sector tanto en su dimensión creativa como productiva; dispersión de los roles y carencia de especialistas en distribución, marketing, administración e investigación.
Particularmente es crítico en Chile la ausencia de agregadores (32%), estos son, agentes de ventas o empresas que actúan como intermediarios entre las grandes plataformas internacionales como Netflix y los realizadores.
Los agregadores cumplen una función curatorial al seleccionar el contenido que ofrecerán a las plataformas, pero también técnica, ya que además adaptan el contenido a los requerimientos y características de estas plataformas (subtítulos, formato, etc.).
PÚBLICOS Y CONSUMO AUDIOVISUAL A TRAVÉS DE MEDIOS DIGITALES EN CHILE
En el estudio efectuado en 2017 se encuestó a dos tipos de públicos sobre su consumo audiovisual. El primer grupo se compuso de personas que ven contenidos audiovisuales a través de medios digitales diferentes a la televisión abierta, por cable o salas de cine de manera regular. El segundo grupo comprendió usuarios inscritos en la plataforma OndaMedia en esos momentos, al poco tiempo de su lanzamiento en julio de ese año.
En ambos casos, respondieron la encuesta más mujeres que hombres, su nivel educacional es alto y la mayoría trabaja. Si bien en las dos encuestas el promedio de edad es cercano a los 35 años, es importante notar que en la encuesta a público general los mayores de 40 años sobresalen por el volumen de su consumo (el 13,5% declaró ver entre 10 y 14 horas en una semana promedio) lo cual desmitifica la creencia de que las audiencias digitales son exclusivamente jóvenes.
Respecto a su consumo audiovisual, los principales resultados son:
- Utilizan múltiples aparatos digitales para ver contenido audiovisual, principalmente el notebook. Es una audiencia que consume productos audiovisuales en diversos formatos, en conjunto con otros tipos de información, agregando funciones diversas en aparatos originalmente creados para otra cosa (ver películas en un Smartphone, por ejemplo).
- Se conectan preferentemente desde una red fija, lo que hace suponer que se trata de un consumo preferentemente individual.
- La mayoría paga por ver contenidos a través de medios digitales, principalmente películas, series y documentales.
- Las mujeres ven más contenido audiovisual que los hombres.
- Los encuestados que residen en regiones ven más contenidos a través de medios digitales que quienes viven en la R.M.
- El público general prefiere ver producciones extranjeras antes que chilenas.
- Las redes sociales son el canal de información más habitual sobre la producción chilena.
- Los contenidos audiovisuales chilenos más vistos son las películas y los documentales.
- Quienes residen en regiones, ven más contenidos chilenos a través de medios digitales que quienes viven en la R.M.
De esta forma, Es posible inferir que es a través de los medios digitales que las audiencias tienen acceso a contenidos chilenos a los que muchas veces es difícil –o lento– de acceder fuera de la capital.
Los resultados de ambas encuestas dan cuenta de que la audiencia de contenidos chilenos sí existe, pero está concentrada en un nicho y que, al menos una parte de este grupo, tiene habilidades de consumo digital. En consecuencia, OndaMedia se convierte así en un espacio sumamente importante para la consolidación de este público.
Esto se condice con las observaciones teóricas de autores como Amanda Lotz, Henry Jenkins y Elizabeth Bird, de que la tendencia de las audiencias de postnetwork (post-televisión) es hacia las audiencias de nicho, lo que conlleva la oportunidad y necesidad de generar estrategias y modelos que permitan abarcar esos nichos.
A su vez, el todos los encuestados señalaron que es relevante para Chile contar con una plataforma pública como OndaMedia, y más del 90% indicó que es un aporte a la difusión de contenidos audiovisuales chilenos y que contribuye a la descentralización del medio audiovisual, así como las plataformas digitales de las cinetecas nacional y universitaria.
La mayoría de la audiencia señaló que, desde que se inscribió en OndaMedia, había visto más contenidos audiovisuales chilenos, sin cambiar sus hábitos de asistencia a salas de cine para ver producciones nacionales.
CONCLUSIONES
La distribución por medio de plataformas digitales se ha incorporado como una alternativa válida para las producciones nacionales. Hoy en día, el circuito de ventanas de exhibición que estas producciones utilizan no tiene un orden claramente predeterminado, lo cual se explica por, entre otras cosas, la irrupción de las plataformas digitales.
El tiempo que demoran las producciones en recorrer el circuito de exhibición es cada vez menor y no aplica de igual forma para todas las producciones. Cada producción audiovisual tiene a su disposición múltiples caminos a seguir para llegar a su público, ampliándose las tradicionales estrategias formularias de distribución, cuyas ventanas tradicionales han sido reemplazadas por nuevas plataformas más asequibles, en particular para producciones independientes.
En Chile, además de la falta de recursos económicos, se carece de recursos humanos especializados en la distribución a través de medios digitales. Particularmente, sería positivo para el desarrollo de la industria nacional contar con agregadores en el país, ya que esto permitiría un vínculo más directo con las grandes plataformas internacionales.
Es necesario que las políticas culturales, ya sea de fomento a la creación y/o a la distribución, se adecúen a las nuevas formas de consumo de las audiencias, permitiendo que los realizadores puedan llegar más directa y efectivamente a sus públicos.
Asimismo, sería positivo reorientar cuantiosos fondos utilizados en medios tradicionales como la televisión, a producciones digitales de menor costo, pero más efectivas en tanto poseen la capacidad de conocer sus públicos objetivos y, a través de métricas, determinar el impacto efectivo, permitiendo fidelizar y cautivar a sus espectadores, lo cual implica un mejor retorno de la inversión pública, maximizando la cantidad de espectadores, y optimizando el uso de los recursos.
En cuanto a la labor de los realizadores, es clave para la adecuada distribución a través de medios digitales, la implementación de un plan de distribución, el cual debe considerar las características de la producción y la consiguiente determinación de su público, a fin de decidir cuál o cuáles serán las plataformas a utilizar (YouTube, Netflix, Amazon Video, OndaMedia, etc.), tomando en consideración si son pagadas o gratuitas, y los distintos mercados a los que apuntan.
Además, este plan debe acompañarse con una adecuada estrategia de promoción o plan de medios, que contemple sinergias con la estrategia de distribución, ya que el mero acto de subir contenido a una plataforma de streaming, no asegura su visibilidad.
Por otro lado, existe un desaprovechamiento de la información que generan las plataformas de distribución digitales –siendo que el fácil acceso a data es una de las grandes ventajas que ofrecen– a través de métricas de consumo, que permitan orientar la creación audiovisual a su público objetivo y la identificación de nichos.
Es absolutamente necesario que las plataformas OTT y otras estrategias de post-network estén integradas en proyectos de difusión más grandes a nivel sectorial. En este aspecto, se destaca que las audiencias de regiones consumen más contenidos audiovisuales a través de medios digitales que en la Región Metropolitana. Esta tendencia se repitió tanto en la encuesta a público general como en la hecha a usuarios de OndaMedia, lo que obliga a considerar el post-network como una estrategia para abarcar el territorio chileno y facilitar los accesos a ciertos contenidos, así como la participación online.
Asimismo, si bien los resultados permiten ser optimistas tanto para OndaMedia como para otros proyectos de OTT en el país, es necesario entender el contexto en el cual éstas se desarrollan. Es decir, están enmarcados dentro del proceso de convergencia medial que está comandado principalmente por los cambios de hábitos de las audiencias y es a través de ellas que hemos podido aprender y observar los cambios que han llevado a revolucionar la industria.
Debido a las implicancias de la tecnología, tanto la creación como los hábitos de consumo audiovisual se han modificado radicalmente, y lo seguirán haciendo en tanto continúe el avance tecnológico. Es por esto que la industria audiovisual chilena requiere mejoras en sus políticas sectoriales, tanto públicas como privadas.
Las tecnologías digitales no solo ofrecen nuevas formas de realización y consumo, también permiten estrechar lazos comunicacionales con las audiencias, a través de distintas estrategias aún escasamente aplicadas en Chile, como la recolección, seguimiento y análisis de data, con el potencial de enriquecer tanto los contenidos como la experiencia de consumo. Es necesario que los realizadores incorporen estas prácticas al desarrollo de sus proyectos audiovisuales, conectando con éstas nuevas formas de consumo y aquellas por venir. PP
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